【传播】保健品的意外传播案例分析

    保健品的意外传播案例分析

结合快邦片“先天四点构架”，使产品有了一定的“根活力”，我们运用了意外传播的新手法，让人们一夜之间，在一些地面接触到快邦片隐约如“雷声”般的传播，低沉却久久不散，一举突破消费者心里的广告防御屏障，进入了他们脑海，通过分析后的新传播通路表现，取得了很好的效果。

这里，先简单了解一下什么是意外传播(请参见图2)“意外传播”——让传播具有真正的杀伤力2004年，大明宫建材家居城在传播信息的时候，选择了当地出租车车顶的照明灯，用相对较大的灯箱广告在白天和夜间传播，一时间引起众多市民关注，事实证明，这个车顶广告效果非常好。

这种投放最初效果很好，随着广告媒体的花样越来越多，消费者的屏障也越来越大，一般广告投放很难突破屏障，进入他们心中，连续三天的1/4版效果反而不如一个异型版面一次，为什么1/4版连续三天的投放方式，对今天消费者的心智来说，都是隔靴搔痒，起不到关键作用，他们已经习惯了每天无数的小版广告，习惯本身就是一种自然的重复，习惯会降低消费者对一个东西的新鲜度和关心度，习惯对我们传播投放来说，是一个很大瓶颈。

“意外传播”——让“快邦片”现象成为一种谈资“中国男性快速消费品第一品牌”的定位需要落地，需要解决好中间的缓冲地带，关键是如何依靠传播低成本占领消费者心智，这是每个保健品企业和咨询公司努力地方向，行知营销也不例外。

上市样板市场选择在西安，经过一番终端走访、调查、分析，我们得出了效果相对较好的4个终端;1、遍布西安的小型医药店、城中村门诊。

同时选择西安市区部分中小门诊、药店、城中村诊所，作为铺货和宣传的重点，05年8月，许多消费者起来后发现：居住地方的诊所、药店、小诊所门口都悬挂着一个牌子，上面有“快邦片”的标志和字样，底下有14个字：补充生物荷尔蒙，让男人做的更好!

似乎一夜之间，这些地方莫名其妙地都出现了类似的牌子，引起了许多消费者的好奇心，这个快邦片是谁家生产的这么厉害，如此多的药店和诊所都宣传推广它……2、遍布西安的城中村餐馆(包括生意不错的夫妻店)。

在我们再三建议下，百年采取了在遍布西安的城中村及街边餐馆进行渗透宣传的信息，实际上，快邦片10元的价格，又定位于快速消费品，在这些地方做宣传也比较适合：一是无任何竞品和它竞争;二来宣传成本又很小;我们所要做的，第一定制5000个卷式餐巾纸桶，对小店进行派送，再做一批快邦片公益海报。

经过一番布置，以意外传播为核心的4个新媒体开始发挥作用，其实是利用当年inter公司的inside推广手法，给消费者造成一种错觉：这个快邦片，至少和其它产品不一样，要不怎么会一致推荐呢这个是我们后来街头随机调查得知的。