【传播】开迪轿车上市整合传播纪实

    开迪轿车上市整合传播纪实

作者：孙雷关克全能轿车苏州上市经过200个日日夜夜的艰辛作业，高顶多功能轿车——开迪于4月15日在苏州正式上市。苏州位于长江三角洲的中心地带，长三角云集了众多中小企业，正好是开迪的目标用户群所在地。此外，苏州又与一汽-大众的所在地长春市是友好城市，开迪上市可谓是集天时、地利、人和于一身。从最初的市场调查，到传播策略的拟定，开迪的成功上市为东方仁德的优秀团队交出了一份漂亮的答卷，建立起一个轿车市场的全新区隔，为开迪在市场上的成功奠定了扎实的基喘…欧洲概念中国策略开迪是一款来自欧洲的成熟车型，更是一款多功能轿车，代表着全新的工作与生活方式。而在中国，这一市场区隔实际并不存在。类似车型，如：别克公务舱、普力马和毕加索，以及其他各种轻型客车，如：金杯、得利卡和瑞风等，不是定位在商务车就是家庭车，要么就是客货两用车，只能在某种程度上满足消费者的需求。越来越多的消费者希望自己所购买的车能够在空间和功能上有更大的突破。我们在对产品、市尝竞争品牌、消费者进行详细研究之后，对于开迪能够带给中国消费者的实际利益有了非常清晰的认识。开迪凭借其高顶大空间和先进的轿车科技，能满足消费者全方位的需要，无论上下班、接送客人、商务、郊游、购物、搬家……开迪都在所不辞。我们要打破市场上对多功能车的模糊认识，为开迪建立一个清晰、独特、与众不同的市场空间。以上种种体会，必须转化成为消费者的语言，概括而凝练，令其过目不忘。更为重要的是，我们必须发展一个大胆的，有跳跃性的创意概念，让开迪的众多特性得到完美的展现。欧洲版开迪中国版开迪品牌定位再出奇招在进入创意之旅的时候，我们必须不断回到品牌的核心定位策略，探究为什么消费者会买开迪。由于中国市场并不存在同类产品作为参照，消费者实际上对这种车型一无所知。我们必须设法在消费者心目中建立这样一个类别的概念，换句话说就是——定位。定位的主要方法之一就是：基于产品的核心特性，即差异化，经过归纳和概括，提炼出品牌的核心价值。开迪的核心价值就是“领先科技、全能空间、人性化设计、非凡动力以及高安全水准”。我们看到，开迪实际上在各个方面都领先于国内相近类别的车型，同时其多功能性是消费者的核心利益点。与其众人附和模糊的全能概念，到不如一刀见血地把开迪树立起来，大胆的喊出：“开迪就是全能的第一名。”在此基础上，我们不断思考开迪的定位，应该是“全能的代表?”、“全能新标准?”、“全能先锋?”。最后，我们锤炼出了开迪的slogan——引领全能!开迪的竞争优势在这一高度凝练的直观文字中得到了充分的传达。寥寥四个字，不但表现出开迪在多功能轿车领域的权威性，彰显了开迪在科技含量与制造水平上无可匹敌的领导性，更流露出开迪引领未来轿车发展趋势的前瞻性。

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